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出品：新浪财经上市公司研究院  　　

作者：君

2024年8月20日，《黑神话：悟空》全球同步发售后迅速爆火，成为全球现象级3A单机游戏，截至23日21点全平台销量已超过1000万套，同时在线人数峰值超过300万。《黑神话：悟空》的爆火，将对国内游戏市场产生深远的影响，带来重要发展契机。

《2024年1—6月中国游戏产业报告》显示，2024年上半年，国内游戏市场实际销售收入1472.67亿元，同比增长2.08%。自主研发游戏国内市场实销收入1177.36亿元，同比减少3.32%；海外市场实销收入85.54亿美元，同比增长4.24%。从国内游戏细分市场来看，移动游戏市场实销收入1075.17亿元，同比增长0.76%，占国内游戏市场实销收入的73.01%。

根据游戏上市公司公开的半年报信息，新浪财经上市公司研究院选取了收入规模高于10亿元的11家公司进行分析。

截至2024年6月，中国游戏玩家规模达到6.74亿人，虽然取得增长，但超一半的人口已经成为游戏用户，游戏行业流量红利期已经结束，拉新获客成本和难度持续上升，已经进入存量竞争时代。同时，当下游戏行业营销策划人员整体创意能力较弱，相互抄袭现象普遍，导致国内游戏市场宣发素材同质化严重，很多厂商对爆款游戏达到了“像素级”的模仿，大幅降低了素材投放带来的价值。

在这种游戏存量竞争阶段，传统游戏营销买量模式缺乏有效的用户识别和触达机制，用户转化率和投入产出比持续降低，部分高变现能力的游戏品类获客成本已经超百元，游戏厂商的投入产出压力巨大，传统信息流广告已不再是游戏营销的重点渠道，而仅作为常规化辅助手段。越来越多的游戏公司，正逐步告别过度依赖买量的粗放式时代，而是更重视从质量上提升游戏、根据游戏目标客户群画像，差异化选择渠道投放。

即便如此，信息流买量仍是游戏厂商目前主要的拉新获客方式。2024年上半年，11家游戏公司销售费用率高于30%的有6家，占比54.55%。

2024年上半年，冰川网络毛利率高达92.49%，不仅在同行中一骑绝尘，在全A股市场也能排到第22名。然而冰川网络销售费用率却更为“扎眼”，高达116.44%，严重拖累了公司盈利能力，是当期净亏损5.09亿元的核心诱因。半年报显示，14亿元的销售费用中，13亿元都是信息服务费，占比达到94.58%。此外，报告期末其他应付款中信息服务费3.18亿元，较2023年末的1.66亿元几乎翻了一倍。受巨额营销支出影响，冰川网络净利率可谓“惨不忍睹”，在同行中处于垫底水平。2021至2023年，冰川网络销售费用也居高不下，占营业收入比例长期高于60%。如何合理控制推广费用、降本增效，或将成为冰川网络未来提高盈利能力的关键。